|
紐約時報廣場——百老匯街與第七大道切割出來的“三角地”，它還有另一個響亮的名字，“世界的十字路口”。曾有統(tǒng)計， 時報廣場戶外廣告牌集中的地區(qū)，南北向從第41大街延伸到第53大街，東西向從第6到第8大道，為廣告市場創(chuàng)造了近30萬個就業(yè)機會，高密度的廣告牌擠滿了幾座大廈，幾乎成為全球商業(yè)世界的縮影。
現(xiàn)在，人們發(fā)現(xiàn)越來越多的中國公司登上了這個頂級公司云集的競技場。
2011年美國東部時間8月1日上午，五糧液的形象宣傳片在紐約亮相。最近，格力電器又在這里掀起了一輪更猛烈的廣告攻勢，每天160次的最高播出頻率，連續(xù)5年的播出時間，使其成為迄今在紐約時報廣場投放力度最大、形象片播出時間最長的中國企業(yè)。近日，我們采訪了這些站在“世界十字路口”的中國公司，他們的雄心是否正開啟中國品牌新的大航海時代？
眼球效應(yīng) “讓對手眼紅”
有人形容置身紐約時報廣場的感受猶如掉進了“萬花筒”，“被人流、車流滾動著的同時，廣告猶如四面楚歌，你聽不聽，看不看它都‘壓迫著’你沒商量！”
“各大企業(yè)對‘世界十字路口’有限廣告資源的爭奪都是相當激烈的�！蔽寮Z液公司的相關(guān)負責人說。去年8月，時報廣場出現(xiàn)了五糧液與可口可樂“同臺”的場景。五糧液選擇了新華社在這一地區(qū)承租的廣告牌，這塊高約19米、寬約12米的液晶顯示屏位于韓國三星電子公司、美國可口可樂公司和韓國現(xiàn)代集團廣告屏的正上方。
“這顯示出中國企業(yè)越來越重視品牌與宣傳，并試圖擺脫廉價代工廠的刻板印象�！焙Ｍ饷襟w紛紛解讀中國企業(yè)的首度亮相。公司的一位人士告訴記者，這甚至引起了另一家知名白酒企業(yè)的不滿。
事實上，每一個登陸時報廣場的中國公司都能受到媒體和同行的高度關(guān)注。
從腦白金到黃金搭檔，從“今年過節(jié)不收禮”到“花一樣錢補五樣”，史玉柱把史氏營銷路線搬到了紐約。巨人網(wǎng)絡(luò)斥資在紐約時報廣場購入多塊廣告屏，從美國東部時間4月9日開始播放其新網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告片。 巨人網(wǎng)絡(luò)總裁劉偉對晨報記者表示：“有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，紐約時報廣場每年吸引著4000萬來自世界各地的游客，很多企業(yè)甚至國家都在利用這個特殊世界舞臺來樹立形象�！墩魍�2S》在啟動全球化營銷之前，圈定了全球多個知名城市，最終評估紐約是最好的，能在很短時間內(nèi)成為世界焦點，特別是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。雖然我們的主要目標用戶群在國內(nèi)，但需要在全球范圍建立更大影響力。加上巨人網(wǎng)絡(luò)在紐交所上市，也可以樹立上市公司品牌�！�
除了“眼球”效應(yīng)，對于制造企業(yè)而言，時報廣場的廣告牌則有更加現(xiàn)實的意義。珠海格力此次的形象片以介紹企業(yè)理念和空調(diào)產(chǎn)品為主，主題是“中國的格力，世界的格力”，時長30秒，播出頻率最高時為每天160次，最低時也達到了每天40次，初定連續(xù)播出5年�！拔覀兪且趪獯虺鲎灾髌放�。這是和我們的長期發(fā)展策略相配合的。”格力電器副總裁望靖東接受本報采訪時表示。
事實上，中國家電企業(yè)的出口業(yè)務(wù)基本由OEM(代工)起步，然而，近兩年，在市場萎縮、成本上升“兩頭擠壓”之下，OEM的利潤已經(jīng)日趨微薄，而且存在訂單不穩(wěn)定的問題。直接面對海外消費者，成了很多公司最為迫切愿望。
去年6月，格力電器在美國加州成立分公司，宣布正式進軍美國市場。望靖東告訴記者，與歐債危機陰霾下“看不清”的歐洲市場不同，美國市場卻是前景光明。“現(xiàn)在美國是我們最大的海外市場，去年一年銷售了100多萬臺。”為此，公司勢必要加大在美國市場的廣告投入，“以后，我們可能還會考慮在美國的廣播電視、報紙上做廣告，或者采取在影視作品中植入等等多種方式�！�
天價花費 “性價比很高”
在時報廣場放置廣告牌已經(jīng)成為企業(yè)實力和全球影響力的象征，但是，在寸土寸金的時報廣場做廣告要花多少錢？
負責廣告出租的謝伍德戶外廣告公司以“商業(yè)機密”為由拒絕透露新華社為這塊廣告牌具體花了多少錢，而五糧液方面也不愿意透露廣告花費的具體金額，“五糧液在紐約時報廣場進行廣告宣傳，并非傳言所說花費了重金。任何一個企業(yè)開展宣傳工作必然都將綜合考量其效果、性價比等多方面因素，當然五糧液也不例外�！蔽寮Z液相關(guān)負責人說。巨人和格力的工作人員也表示無法透露具體金額，但是“很合算”是這些公司共同的感受�！皬V告位的性價比還是相當高�！蔽寮Z液工作人員稱，“從目前來看，廣告位對于提升五糧液在美國、歐美市場，乃至全球的影響力和美譽度都發(fā)揮了積極作用，我們對廣告投放的效果十分滿意�！�
按照慣例，時報廣場一塊普通的液晶屏，一個月租金達30萬-40萬美元。當然，根據(jù)投放時段，具體位置，不同載體，價格會有差異。廣告牌是否直接對著人流如織的地鐵出口，能不能上MTV的熱門節(jié)目《Total Request Live》，在新年慶典上是否能作為背景，都將決定廣告位的“身價”。一般來說，廣告主在電視和紙媒上投放廣告的周期為一兩個月，然而，時報廣場戶外廣告的廣告主們一般都會長達數(shù)年租下某個廣告位�！斑@么長的時間攤薄下來，價格是合理的�！备窳﹄娖鞯墓ぷ魅藛T表示，如果考慮到其巨大的輻射效果，這就更是一筆“合算的買賣”。
有統(tǒng)計稱，時報廣場每年吸引的游客相當于14%的美國人口，而在最繁忙的季節(jié)，每小時經(jīng)過時報廣場的人數(shù)少說也有1.5萬人，而這些人會用他們的手機、攝像機等把時報廣場上的新鮮事拍下來，通過各種渠道傳播到了全球的各個角落，這讓這里的廣告迅速增值，“人們一眼就能看出這是時報廣場，效果已經(jīng)不局限在當?shù)��！辈贿^望靖東也指出，在時報廣場做廣告，品牌越具有影響力、在潛在的受眾中知名度越高，廣告的效果就越好。相反，小品牌在這里則很容易被淹沒。
在劉偉看來，國內(nèi)企業(yè)對于在國外打廣告有時心懷畏懼�！爸皣鴥�(nèi)品牌有勇氣走出去的還是偏少，希望史玉柱到美國打廣告的例子可以帶動更多的中國企業(yè)走出去，多一些嘗試，到美國打廣告也沒有那么難。”
晨報記者 劉映花 陳瓊 孫雨
■相關(guān)鏈接
三角地帶“對手”多
在時報廣場做廣告的公司中，最著名的莫過于可口可樂公司，從19世紀30年代開始，可口可樂的廣告牌就矗立在Two Times Square大廈上，這塊高65英尺，重達55噸的廣告牌其間經(jīng)過多次更換和翻新。在此期間，可口可樂發(fā)起了以生活風格(lifestyle)為主題的廣告，突出了產(chǎn)品在消費者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性。世界上最大的可口可樂瓶也在紐約時報廣場。這個20米高、13.7米寬的纖維玻璃瓶放置在兩座大樓間的霓虹燈廣告上。在電腦控制、馬達驅(qū)動下，瓶蓋會“啪”地一聲打開，同時一支粗大的吸管從瓶中伸出來。隨后瓶里的可口可樂神秘消失。
除了可口可樂，箭牌口香糖、AB啤酒和Planters果仁等品牌也都是十年以上的老主顧，只不過它們的廣告牌位置經(jīng)常更換。
進入新千年，三星等崛起的韓國公司成為時報廣場的明星，除了租用時報廣場的廣告牌，一些公司還把這里作為戰(zhàn)略性新產(chǎn)品發(fā)布的場所。2010年，三星在時報廣場租下5個大型屏幕，連續(xù)不斷地播放3D電視機推介視頻，宣告自己成為全球歷史上第一家正式推出3D電視產(chǎn)品的廠商。公司還聘請了36名街舞舞者分成6個小組，在紐約市內(nèi)各處進行表演，宣傳三星電子推出3D電視機，CNN和CNBC等西方主要媒體齊聚現(xiàn)場，對發(fā)布會進行了重點報道。
2011年初，中國國家形象廣告“人物篇”亮相紐約時報廣場戶外廣告屏，激發(fā)了世界主流媒體的集中關(guān)注，也引發(fā)了公眾的熱烈討論，為中美高層會晤創(chuàng)造了展開平等討論的良好氛圍。中國，成為時報廣場上又一個影響力巨大的“品牌”。此后，國內(nèi)多個地區(qū)的形象廣告、旅游廣告在紐約時報廣場廣告屏上接踵“登臺”。上海、成都、蘇州等均選擇紐約時報廣場做廣告。 晨報記者 劉映花
■專家觀點
●北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽
“標王”未必長青
中國企業(yè)站上“世界十字路口”，掙了眼球的同時，能否掙來真金白銀？
北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽接受本報采訪時稱，目前，中國公司在紐約時報廣場做廣告，就像央視標王的美國再現(xiàn)，更多的是彰顯實力，創(chuàng)造實際價值可能尚需時日�！拔覀儸F(xiàn)在看，很多昔日的央視標王現(xiàn)在連企業(yè)都沒有了�！彼仓赋�，中國企業(yè)在品牌傳播思維的拓寬上與國際潮流還有差距。
賴陽表示，廣告宣傳有兩種，一種是直接推動消費者購買，有針對性地進行廣告投放。比如可口可樂打造了年輕時尚的感覺，耐克則強調(diào)和明星零距離的概念，這些廣告都獲得了很好的反應(yīng)。另一種是，在沒有進入的市場，進行企業(yè)形象實力的展示，“也就是起到告知一下的作用�！边@樣的廣告投入較大，投放公司一般實力較強，但未必會帶來多么直接的銷量，五糧液等公司在時報廣場的廣告應(yīng)該屬于后者，距離市場價值的創(chuàng)造、獲得回報還很遠。
而賴陽也指出，值得注意的是，現(xiàn)代企業(yè)的廣告宣傳、品牌推廣，已經(jīng)呈現(xiàn)出新的趨勢，即“做窄眾，不做大眾�！币簿褪峭ㄟ^消費者口碑、互動等等帶動消費，國內(nèi)的微博、國外的facebook、twitter等社交網(wǎng)站的流行推動了這種變化。
“這種轉(zhuǎn)播方式影響效率非常高。曾經(jīng)有一個公司，推出了在互聯(lián)網(wǎng)上通過3D技術(shù)，為顧客定制鞋子的業(yè)務(wù)，他們邀請一個在facebook擁有很多好友的美國小女孩，體驗、試穿他們的產(chǎn)品，并在網(wǎng)上進行展示，網(wǎng)站的訪問量一下子提高了一倍以上。”而在廣告的內(nèi)容上，賴陽認為國際趨勢也是“輕實力展示，傾向親和消費者，貼近普通人的生活方式，進行親情、友情、誠信等價值觀的傳遞�！痹谶@方面，如何學(xué)會“四兩撥千斤”，中國企業(yè)還應(yīng)轉(zhuǎn)換思維。
●商務(wù)部研究院國際市場研究部副主任白明
歐美市場“難啃”
商務(wù)部研究院國際市場研究部副主任、研究員白明接受本報采訪時表示，在全球金融危機的風暴中，不少外貿(mào)企業(yè)曾將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)，但隨著近期國內(nèi)消費市場增速放緩，而美國等市場率先復(fù)蘇，企業(yè)海外擴張的沖動被重新激發(fā)起來�！澳壳�，中國企業(yè)不惜花費重金在海外進行廣告投放，具有戰(zhàn)略眼光，值得肯定�！钡脖硎�，與新興市場相比，歐美市場是“難啃的硬骨頭”，在這些市場挖掘增量已經(jīng)非常困難。
“國家和企業(yè)都認識到，外貿(mào)是不能放的�！卑酌鞣Q，近年來一些外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展國內(nèi)市場的時候遇到了問題，“比如我國財政收入的增長要快于GDP的增速，老百姓手里的收入增長難度還是較大的，購買力的增長也有限；在房地產(chǎn)、汽車消費之外沒有形成新的消費熱點；國內(nèi)銷售渠道不暢等等。”他認為，目前，中國企業(yè)在海外市場進行品牌推廣，都面對信息不透明、不對稱等問題，但如果是出于企業(yè)戰(zhàn)略考慮，還是有必要的。
不過，他也提醒企業(yè)，受金融危機影響，歐美市場的競爭相較以前更加激烈，增長空間有限，新進入這些市場面臨較大阻力。中小企業(yè)可以首先著眼新興市場。最新的外貿(mào)統(tǒng)計顯示，新興市場占中國出口的份額持續(xù)上升。東盟國家經(jīng)濟體占中國總出口的比例從7.0%擴大到了9.0%；而中國對拉丁美洲的出口增速在過去10年中平均達到33%，遠超過對其他地區(qū)23%的出口增速。 |
